土山式効果流：デザイン・マーケティング忍法万川集海⑤「どこに何を配置するのか？～視線誘導と配置の術～」｜マーケティングコラム

土山印刷は100年に渡り、DMやカタログ、チラシを使ったマーケティングを行ってきました。
100年かけて連綿と受け継がれ、ブラッシュアップされてきたデザインとマーケティングの術は、ちょうど忍術のように秘伝となってきました。
しかし、これまで社外にはお見せしなかったマーケティング術を、特別に公開していきます！
甲賀流忍術の書『万川集海』ならぬ、土山式”効果”流のデザイン・マーケティング術、ぜひともご覧ください。

 

忍法その5：「どこに何を配置するのか？～視線誘導と配置の術～」

前回はスペース・マネジメントについてお話ししました。今回はもっと細かく、人間の目に合った配置のやり方をお伝えしていきます！

 

人の視線はZ・N・F

この文章をあなたはどこから読むでしょうか？

おおむね、左上から右下に、1行ごとにZの字を書いて読んでいきますよね。

横書きのものは、このようにZの形を書くように視線が動き、全体を把握します。

 

では、縦書きのものはどうでしょう？

以下の文章をあなたはどこから読むでしょうか？

右上から左下に、1行ずつNの字を反対から書くような動きで読んでいきますよね。

縦書きのものはこのように、Nの字の形で視線を動かして読むわけです。

 

では、こういう形の、ツイッターやフェイスブックのタイムラインのような文章はどうでしょう？

このような形の文章を読む場合は、普通は一行ずつ横に、そして下へと、Fの字を書くように視線を動かしていくでしょう。

人間はこの3つ、Z、N、Fの3つの文字の形に視線を動かして物を確認します。

したがって、この視線の動きに合うように配置を行うことが重要です。

下から上に読むようにしたり、縦書きなのに左から右に読ませたり、横書きなのに右から左に読ませたりするのは簡単ではありません。

この視線の動きを裏切ると、頭に情報が入ってこないものができてしまいます。

 

視線の順番にA⇒I⇒D⇒Aを配置

どのような形を取るにしても、決まっていることがあります。人間は大体において上から下に物を読むということです。

なら、一番上には一番伝えたいことを書くのが当然ですよね？

そこで思い出すべきことは第二回でお伝えしたAIDAの法則です。

まずAttention＝注意を引き、Interest＝興味を持ってもらい、Desire＝買いたいという欲求を持たせ、Action＝行動を起こしてもらう必要があるわけです。

つまり、AIDAを視線の順番に配置する必要があるのです。

このように視線の向きに沿った、内容が分かりやすく購入しやすいデザインの作り方を当社では「レスポンスアップ手法」と呼んでいます。

 

一番上にはベネフィット・コピーを

一番最初に目に入るところにはAとI、注目と興味を惹起するものが必要です。

それが同じく第二回で説明した「ベネフィット・コピー」です。

5秒以内に読め、10文字程度で、自分の店や商品の売りを説明できる言葉を一番上に、一番目立つように配置するのです。

 

 

視線の先には商品画像とコピーの理由を

一番目立つところにあるベネフィット・コピーが目に入れば、視線の先にはベネフィット・コピーが伝えたい商品がなければなりません。

ベネフィット・コピーの視線の先に、商品写真を配置しましょう。

その次にはベネフィット・コピーを支える3つのコピーを配置します。

最初のコピーを受けて、なぜそれが売り文句なのか、ということが分かるように書く必要があります。

これでIとD、興味と欲求をお客様に持ってもらいましょう。

 

さらにその視線の先にはハウツー・オーダーを

さて、AIDAの法則に従い、最後にはAction、購入に踏み切らせるためのものが必要です。

前回ハウツー・オーダーを最終ページに、と書きましたが、同じページの視線の先にも簡単なハウツー・オーダーを載せておきましょう。

おおむね、これはページの下部(フッター)を使うことになります。

 

追加で：インデックスメニューをサイドナビとして

チラシであればここまでで充分ですが、分厚いカタログやWebサイトなどでは、今何の商品やページを見ているのか分かるようにするガイドが必要となってきます。

そのため、カタログやWebサイトの上部(ヘッダー)や小口(サイドナビ)に各カテゴリの商品やページに容易に移動できるようなインデックスをつける必要があります。

この時、現在開いているカテゴリに色を付けて、他のカテゴリはグレー表記にするような方法で「今どこを見ているのか」が分かりやすいようにする必要があります。

車両カタログをイメージしてみてください。ページのサイドにインデックスが「ワゴン」「コンパクト」「クーペ」などのカテゴリがあり、「ワゴン」の部分に色がついていれば、ワゴン関連の商品が現在のページで、次をめくればコンパクト、その次にクーペが来るとわかるでしょう。

このような方法によって、カタログやWebページの検索性が向上し、効果の高い広告を作ることができます。

 

忍法その5まとめ

• Z・N・Fの視線を気にしよう
• 視線に合わせて広告を作ろう
• カタログやWebページではインデックスを忘れずに

 

次回は効果測定を……

さて、今回までで大枠のデザインワークについてはお話ししました。

次回からはこうした広告を行った後の効果測定方法についてお話します！

 

石山智男 略歴
1954年福岡市天神（中央区今泉）生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から2022年まで、土山印刷にてマーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。